Photo: Alexei Hay for New York Magazine
Photo: Beyond the Lands
Svona markaðssetjum við Ísland á tímum veirunnar
Saman í sókn
Útboð Íslandsstofu, 2020
Hugsmiðjan og Döðlur settu saman öflugt teymi til að vinna að hugmynd fyrir útboð Íslandsstofu; Saman í sókn – markaðssetning á Íslandi á tímum Covid-19.
Þetta er ekki fullmótuð auglýsingaherferð, heldur hugmyndavinna sem við birtum til að gefa innsýn í okkar nálgun að viðfangsefninu og samvinnuna sem liggur að baki.
Um samvinnuna: Nýir tímar kalla á nýja hugsun!
Staðan í heiminum
Við erum að upplifa þessa fordæmalausu tíma og því kalla þeir hugsanlega á fordæmalaus viðbrögð í markaðssetningu.
Það hefur sjaldan verið jafn erfitt að mæla eða meta hvað er framundan.
Verður landið lokað og hversu lengi, opnast heimurinn og lokast aftur? Verður fólk ferðafælið, dettur einhver aldurshópur út? Detta ákveðnar tegundir ferðalaga út? Verða sum lönd lokuð áfram? Eða verður sóttkví milli heimsálfa?
Hverjar verða efnahagslegar afleiðingar?
-
Photo: Hans Strand Photography
Eyjafjallajökull gýs ekki
Ólíkt gosinu í Eyjafjallajökli sem endaði sem stórkostleg landkynning fyrir Ísland og umfjöllun um allan heim eftir skammvinnt gos, þá er Ísland ekki miðdepill heimsins núna og nú berast engar myndir frá Íslandi – ekki í fjölmiðlum og ekki frá ferðamönnum.
Ferðalög til Íslands hættu ekki vegna þess að eitthvað klikkaði í markaðsetningu.
Við vitum út frá bókunum og mælingum, að vitundin og viljinn til að koma var fyrir hendi.
Það eina sem við teljum gefið er að fólk er þreytt á því að vera lokað inni. Mælingar sýna að fólk vill enn forðast leikhús og flugvélar.
Það getur breyst á einni nóttu – ef Íslandi tekst að sýna fram á öryggi og ábyrgð.
Teymið
Við höfum sett saman reynslumikið teymi, sem er næmt á tíðarandann og vant því að vinna undir pressu og að vera sveigjanlegt og bregðast hratt við breytingum.
Reynsluboltar úr ferðaþjónustu og auglýsingagerð, fyrirtæki sem grípur og mælir breytingar í neysluhegðun og stærra net ráðgjafa og sérfræðinga sem er umhugað um að vel takist til.
Margeir Steinar Ingólfsson, Strategy & Creative – Hugsmiðjan.
Ragnheiður Agnarsdóttir, PR – Hugsmiðjan.
Sigurjón Sighvatsson, Production – Saga VR.
Daníel Freyr Atlason, Creative & Strategy – Döðlur.
Hörður Kristbjörnsson, Production & Creative – Döðlur.
Elísabet Karlsdóttir, Planning – Hugsmiðjan.
Guðmundur Arnar Guðmundsson, Planning – Akademias.
Andri Snær Magnason, Creative. & Strategy – Stofnun Andra Magnasonar.
Ragnheiður Þorleifsdóttir, Strategy – Hugsmiðjan.
Emil Harðarson, Data Science – Hugsmiðjan og Atlag.
Gísli Steinar Ingólfsson, Market Research – EMC rannsóknir.
Við leitum nýrra leiða til þess að gefa fólki tækifæri á að upplifa Ísland, náttúru þess og íbúa. Við færum þeim sem eru líklegastir til þess að fara fyrstir af stað eftir að ferðatakmörkunum er aflétt, upplifun heim í stofu sem hefur jákvæð áhrif á ferðavilja til Íslands og eykur líkur á því að Ísland verði fyrsti áfangastaður þeirra eftir Covid.
Förum saman í sókn og virkjum Íslendinga
1 Styðjum ferðaþjónustuna
Á meðan engir ferðamenn eru á landinu eru óþrjótandi hæfileikar á lausu. Fólk sem hefur starfað í ferðaþjónustu, kann að taka á móti fólki, segja sögur og sýna fólki staði situr auðum höndum.
2 Styðjum skapandi geira
Kvikmyndagerðarfólk, hönnuðir, forritarar o.fl. þáttakendur taki þátt í að búa til efni með leiðsögufólki.
3 Virkjum Íslendinga
Það er fjöldinn allur af Íslendingum að gera skemmtilega og áhugaverða hluti. Söfnum því besta saman á einn aðgengilegan stað.
Til að hámarka árangur herferðarinnar setjum við upp tvær sviðsmyndir – eins og staðan er í dag og einnig eins og hún verður eftir ástandið. Við nálgumst verkefnið bæði ofan frá, með stýrðri herferð, og neðan frá með því að styðja við grasrótina og hjálpa henni að dafna.
Photo: Anastasiia Chepinska
Hver er sérstaða Íslands?
Þegar við skoðum helstu markaðina úti, þá er þar um að ræða innilokun, mikla inniveru og þrengsli í litlum íbúðum. Fólk er hrætt við að fara út. Óvissa skapar óöryggi. En um leið er fólk fullt af frelsisþrá.
Öryggi
Við höfum tekist á við veiruna af festu og ábyrgð svo eftir er tekið. Þú getur treyst okkur.
Einnig höfum við verið efst á listum yfir „öruggasta land í heimi“.
Víðátta
Ísland hefur þá sérstöðu að við erum með hvað fæsta íbúa per ferkílómeter. Hin svæðin eru lönd eins og Mongólía, Surinam og Namibía.
Photo: Nick Leonard
Sérstakur tíðarandi
Einmitt núna snýst allt um öryggi og tveggja metra reglur. Því veltum við fyrir okkur þessari leið, sérstaklega í ljósi þess að við þurfum að vera ansi snjöll til að kötta í gegn.
Við teljum þetta ekki vera réttu nálgunina í dag, en hún gæti hitt í mark á einhverjum tímapunkti enda þurfum við að setja út sterk skilaboð þar sem við erum að keppa við allan heiminn um athygli.
Photo: Beyond the Lands
Hugmyndin
Við tölum um social distancing án þess að nefna það.
Við tölum inn í frelsisþrá án þess að minna á veirutímann.
Við bjóðum rými til að anda, rými til að hugsa.
Rými til að hreyfa sig, jafna sig og finna sig.
Ísland með sitt mánalandslag er í huga flestra einstakt, líkt og land úti í geimnum og norðurljósin fá fólk til að finnast það vera í annarri vídd.
Við fáum fólk til að staldra eilítið við og hugsa.
Photos: Beyond the Lands / Timothée Lambrecq / Íslandsstofa
Það tengist bernskum draumum að komast út í geim. Það er ævintýri, líka vísindi, eitthvað framandi, eftirsóknarvert. Saga að segja frá.
Það má leika sér með „space“ á ýmsan hátt sem tengist sérstöðu Íslands.
Space to dream
Head space
Creative space
Family space
Healthy space
Magical space
Online space
Space on earth
Space for everyone
Safe space
Við eigum allt okkar undir náttúrunni
Meðvitund er í öllum skilaboðum – að þessi fegurð er ekki sjálfsögð, við þurfum að gera allt sem við getum til að varðveita hana.
Heiðarleiki er mjög mikilvægur og við hvetjum til þess að fólk ferðist vel og meðvitað, taki sér tíma, undirbúi sig vel og komi heim margs fróðari.
Við eigum allt okkar undir náttúrunni. Við eigum allt okkar undir því að ferðamenn gangi vel um. Að heimurinn hagi málum þannig að haf og loftslag haldist í jafnvægi. Í stað þess að auglýsa sjálfbærni eða státa okkur af hlutum viljum við vefa skilaboðin inn í alla herferðina.
Við eigum dæmi um hluti sem við höfum gert vel. Hitaveitur, sundlaugar og orkukerfið úr endurnýjanlegri orku en við eigum líka dæmi um framtíðaratvinnugreinar eins og Carbfix.
Í stað þess að auglýsa „hreinast í heimi“ tökum við þátt í að miðla skilaboðum um hvað þarf að gera og auka meðvitund til að viðhalda þessum hreinleika. Við viljum að þeir sem koma til Íslands fari heim með meiri meðvitund.
Leikum okkur með víðáttu Íslands
Ísland er í kjöraðstöðu til að vera hið örugga ævintýri: The safe exotic.
Hreinleiki, gott heilbrigðiskerfi, menning og matarhefðir í stórbrotnu landslagi, fólk getur treyst öllum þáttum ferðar til Íslands.
Leikur að orðinu Space til að finna og vinna með styrk sambandsins við Ísland. Rými til að láta sig dreyma. Rými til að hugsa og skapa, rými til að rækta og njóta. Öruggt rými fyrir alla.
Your safe space.
Fordæmalausir tímar
Í fordæmaleysinu er staðan þannig að núna eru engir ferðamenn á Íslandi.
Orðspor, samfélagsmiðlar, póstar frá Íslandi frá ferðamönnum, stjörnum og áhrifavöldum hafa
drifið aðra til að vilja koma til Íslands og Ísland hefur staðið undir væntingum.
En núna er vandinn alger – fólk með áratuga reynslu af leiðsögn situr með tvær hendur tómar. Við viljum nýta eitthvað af þessum hæfileikum og kröftum með því að fara í ferðalag með þessu fólki, láta það segja okkur sögur.
Þetta geta verið allt upp undir 10 leiðsögumenn, þeir fara með okkur um sveitir og þorp, í hvalaskoðun og söfn. Það er hægt að auka „production value“ þannig að þetta verði raunverulegir ferðaþættir sem mætti selja eða sýna úti í heimi.
Við höfum það mikla hæfileika á lausu að þessi möguleiki er fyrir hendi.
Hjarta herferðar „Online Space“
1 Gagnvirkur ratleikur um Ísland
Nokkurs konar hetjuferðalag, í fyrstu persónu, sem hefur það að markmiði að fá fólk til að ferðast um landið á netinu og uppgötva falda hluti.
Hver og einn viðkomustaður á sér sitt sjálfstæða líf og getur þannig farið á flug á samfélagsmiðlum.
2 Hittum áhugavert fólk
Við leiðum þáttakandann um marga af fallegustu stöðum landsins og hittum skemmtilega viðmælendur. Raunverulegt fólk sem vill koma hlutum á hreyfingu aftur.
Við heimsækjum fólkið á bak við túrismann og vinnum með því og hjálpum þeim að eignast myndefni, gott „content“ með mikið „production value“.
Sjálfbærni er undirliggjandi þráður í allri nálgun.
3 Virkjum Íslendinga
Alls staðar í ferðalaginu verður hnappur sem kallar fram leiðsögumann hverrar upplifunar sem segir þér frá áhugaverðum staðreyndum um staðinn.
Við fáum leiðsögufólk í lið með okkur og kvikmyndagerðafólk til að taka upp og framleiða efnið. og þannig ratar peningur til fólks sem þarf á þeim að halda.
Photo: Beyond the Lands
Netferðalag um Ísland
Hér tekur áhorfandinn þátt í velja sér mismunandi leiðir og farskjóta um landið í þeirri von að finna falda hluti eða vísbendingar og komast á leiðarenda.
Einskonar Jumanji meets músikvideo meets bíómynd meets fly over Iceland meets planet earth… þar sem skemmtilegar íslenskar týpur fara með hlutverk Richard Attenborough.
Photo: Ari Magg
Okkar eigin áhrifavaldar
Alls staðar í ferðalaginu er hægt að kalla fram leiðsögumann hverrar upplifunar sem segir þér frá áhugaverðum staðreyndum um staðinn.
Íslenskir leiðsögumenn fara með fólk í ferðalag líkt og líkamsræktarþjálfarar koma þér í form á Instagram.
Tímarnir eru að breytast og nýir áhrifavaldar verða til.
Uppákomur á ferðalaginu
Við hlaupum um Landmannalaugar og göngum á stórfengleg fjöll.
Við sækjum tónleika uppi á fjalli og sitjum uppistand á Kópaskeri.
Íslensk Cross Fit stjarna hjálpar okkur að klifra upp ísveggg.
Við ríðum á hesti niður fallegan dal þar sem Jökull úr Kaleo leikur á gítar við varðeld. Frægur Íslandsvinur kemur upp úr lóni og gefur þér vísbendingar og góð ferðaráð.
Við stígum inn í listaverk eftir Ragnar Kjartansson og Björk.
Allar þessar upplifanir er hægt að fanga og segja frá - svolítið eins og ef Baltasar Kormákur myndi leikstýra Hrútum.
Náttúran í aðalhlutverki
Við siglum á Jökulsárlóni, göngum í Stórurð, tökum kajak á Hornstrandir og fljúgum yfir Þórsmörk.
Áhorfandinn fær sterklega á tilfinninguna að hann sé að skapa sína útgáfu af ferðalagi og getur deilt því í heild sinni (eða að hluta) með vinum og vandamönnum.
Photo: Vök Baths
Hönnun og hugvit
Við fljótum um í heitri náttúrulaug, þar sem falleg náttúra sameinast íslenskri hönnun og arkitektúr.
Og þegar þátttakandinn klárar einhverja leið eða kemst á tiltekinn stað fær hann ákveðna „viðurkenningu“ sem hann getur deilt yfir á samfélagsmiðla.
Nálgun neðan frá
Samfélagsmiðlar hafa verið veigamikill drifkraftur fyrir ferðaþjónustu á Íslandi og vakið áhuga á Íslandi í meira mæli en hefðbundið markaðsstarf.
Venjulegt fólk póstar á Instagram og smitar sitt tengslanet af löngun til að heimsækja Ísland. Nú er hlé á þeirri útsendingu og við þurfum að skapa eitthvað í staðinn.
Við þurfum átak, skipað raunverulegu fólki og samfélögum sem vilja koma hlutum á hreyfingu aftur. Heimsækjum fólkið á bak við túrismann og vinnum með því og hjálpum þeim að eignast hágæða myndefni og koma sér á framfæri.
Sjálfbærni er undirliggjandi þráður í allri nálgun og fjármunir úr átakinu rata til fólks sem þarf á þeim að halda.
Virkjum grasrótina
Það má ímynda sér nokkrar áherslur:
Einn leiðsögumaður er á ferð með Einari Guðmann og skoðar fugla og dýr; fuglabjörg, seli, súlur og lunda á meðan annar ferðast um hálendið með Ragnari Axelsssyni - RAX.
Einn ferðast hringinn á rafmagnsbíl með sjálfbært þema og skoðar Hellisheiðarvirkjun (carbfix), skógrækt, Friðheima, Skálanes, Havarí og Eymun á Vallanesi.
Einn elskar íslenska hestinn og leitar að besta gæðingnum.
Einn leiðsögumaður fer á milli íslensks tónlistar- og listafólks.
Einn veit allt um vætta og hulda heima.
Einn fer með okkur á söguslóðir Njálu, Grettis og kann þjóðsögurnar okkar utanbókar.
Einn leiðsögumaður er matgæðingur og fer á milli bestu veitingastaðina á landinu.
Ferð til Íslands
Þeir sem leysa verkefnið og komast á leiðarenda fara í pott og geta unnið veglega ferð til Íslands.
Samfélagsmiðlar
Til að aðstoða grasrótina við að ná augum sem flestra myndum við t.d. heimfæra ferðalagið eða ratleikinn inn á miðla á við Instagram og Pinterest þar sem fólk þarf að flakka á milli reikninga og finna staði og fá vísbendingar.
Úr yrði hálfgert keðjubréf á netinu þar sem grasrótin vinnur saman í að vekja athygli á sinni sérstöðu og ná í nýja fylgjendur.
Með þessu móti er hægt að útvíkka leikinn og vinna með styrkleika ólíkra miðla - með það að megin markmiði að hámarka árangur herferðarinnar.
Welcome to space
Á vefnum, sem yrði hjartað í markaðsherferðinni, verður haldið utan um allt það sem er í boði fyrir hvert rými sem Ísland hefur upp á að bjóða – hvort sem það er „creative space“, „safe space“, „think space“, „healthy space“, „natural space“ o.s.frv.
Vefurinn verður því leið til að setja fram allt það sem okkar helstu markhópar sækjast eftir. Sett fram á forsendum markhópanna sjálfra, ekki okkar.
Vefurinn mun jafnframt geta boðið upp á bókanir við ferðaþjónustuaðila – beint og án milliliða. Allir vinna. Nema erlendir milliðir úr Kísildalnum.
Hugmynd sem virkar allan hringinn
Konseptið er sterkt og við erum ekki að reyna finna upp hjólið eða búa til ný hughrif. Þetta passar við eitthvað sem Ísland hefur alltaf átt og er þekkt fyrir.
Hægt að útfæra fyrir PR, áhrifavalda, vefsíðu, samfélagsmiðla, póstlista, leitarvélar, hefðbundnar auglýsingar, efnissköpun, ferðaþjónustufyrirtæki og Íslendinga sjálfa.
Það er kjarninn í konseptinu, það getur sprungið út í allar áttir og allan hringinn.
Photo: Nuno Lopes
Markhópar Íslandsstofu
Hugmyndin smellpassar við alla helstu markhópa Íslandsstofu.
Cultural space og sustainable space fyrir Fun loving globetrotter.
Exotic space, local space og outdoor space fyrir Independent explorer.
Adventure space og live-in-the-now space fyrir Cultural comfort seeker.
Head space
Hjóðeinangraður kassi sem við getum tæknilega sett niður á hvaða torgi í hvaða borg sem er.
Þú opnar dyr, gengur inn og stendur í miðri íslenskri víðáttu og upplifir kyrrð.
Við getum jafnvel séð til þess að raka- og hitastig sé eins og á Íslandi.
Photo: Giu Vicente
Endurheimtum drauminn um ferðalagið
Förum heim til fólks víðsvegar um heim, sem átti bókaða ferð til Íslands en komst ekki á áfangastað vegna ástandsins, með VR gleraugu og íslenskar veitingar og leyfum þeim að upplifa fegurð landsins í sýndarveruleika.
Segjum góða sögu tengda því.
Video: Saga VR
Fly Over Iceland | VR
Teymið er í þeirri einstöku stöðu að eiga allt myndefnið, Ísland í sýndarveruleika, tilbúið í 360° VR.
Þannig getum við boðið öllum þeim sem eiga gleragu að hlaða ferðalaginu um Ísland niður.
Þetta getur einnig virkað vel á viðburðum og vörusýningum.
Samstarf við ID-PR
Þegar um svona stóra herferð er að ræða þá er mikilvægt að velja rétta samstarfsaðilann sem hefur tengingar í alla helstu fjölmiðla beggja vegna Atlantshafsins.
Við teljum ID-PR vera þann aðila, en þau vinna mikið með öllum helstu stjörnum heims.
Photo: ID-PR
Beyond traditional media, we know today’s travel decision makers look to social influencers for travel inspiration and advice. We will work simultaneously with traditional and social media influencers for hosting opportunities – highlighting the best of Iceland.
Markaðsrannsóknir
Við teljum mikilvægt að framkvæma reglulegar rannsóknir til að skilja stöðu Íslands sem ferðamannastaðar, þróun áhuga á landinu og einnig til þess að hafa árangursmælikvarða til staðar á öllum tímum.
Með öðrum orðum viljum við tryggja að við höfum góða yfirsýn á stöðu Íslands á hverjum tímapunkti.
Hvað skiptir máli við val á áfangastað? „Sustainable development“ og undirþættir samanborið við aðra áhrifaþætti (t.d. verð, veðurfar, fjöldi ferðamanna o.fl.).
Þetta svarar spurningum um hvenær og hversu stór hluti lykilmarkhópa á hverju markaðssvæði er líklegur til að ferðast eftir t.d. mánuðum eða ársfjórðungum. Hversu hátt hlutfall hefur áhuga á Íslandi og hvaða hlutfall í hverjum markhópi er líklegt til að ferðast til Íslands á næstunni.
Photo: Luke Stackpool
Lykilupplýsingar
Nákvæmar upplýsingar fást um hópa sem geta hugsað sér að velja Ísland á hverjum tímapunkti – sem auðveldar ákvörðun um hvaða hópa á að nálgast í sértækri markaðssetningu á hverjum tíma.
Þetta gerir alla markaðssetningu hnitmiðaðri og líklegri til að skila árangri.
Rannsóknir nýtast til að meta fyrirfram og prófa mismunandi skilaboð eða framsetningu auglýsinga innan lykilhópa.
Hvaða einstaka nálgun á hverjum tímapunkti er líkleg til að hafa mest áhrif á hvern markhóp? Hvernig er samanburðurinn t.d. við herferðir samkeppnislanda (sem segir til um samkeppnisstöðu markaðssetningar Íslands).
Photo: Stephen Leonardi
Ánægjumælingar
Við munum framkvæma NPS rannsóknir á meðal þeirra sem hafa ferðast til landsins. Þær segja til um ánægju og hvort skilaboð markaðssetningar séu í samræmi við raunveruleikann.
Þessar mælingar gefa yfirsýn yfir kosti herferðarinnar og upplýsingar um hvort og að hve miklu leyti hún er líkleg til að hafa mikil áhrif til lengri og skemmri tíma.
Með upplýsingum um breytileg viðhorf á milli hópa og þróun þeirra má hnika til skilaboðum svo markaðssetningin skili sem mestum árangri á hverjum tíma.
Hagnýting gagna
Við töluðum í upphafi um að við erum að fara út í ákveðið óvissuástand og þegar það er ekki alveg orðið ljóst hvert endanlegt plan verður, þá þurfum við að geta gert tilraunir, safnað gögnum, lesið í þau, treyst niðurstöðunum og brugðist við áður en það verður of seint og megnið af fjármagninu fer til spillis.
Við leggjum því til ákveðinn tilraunahugsunarhátt og gagna-infrastrúktúr sem gerir okkur þetta kleift.
Við verðum að geta spáð fyrir um það hvað er að fara að gerast, verið í góðri jarðtenginu við öll gögn og hafa burði til þess að lesa úr þeim hvaða raunverulegu áhrif við erum að hafa með okkar starfi.
Við viljum gera mistökin hratt og læra af þeim áður en þau verða of dýrkeypt.
Það er vissulega hægt að gefa sér ákveðna hluti. En þegar upp er staðið, þá veit enginn hvað er að fara að gerast á næstu mánuðum eða árum. Og ef einhver segist vita – á þessu stigi – hvað er að fara að gerast, þá er viðkomandi einfaldlega ekki að segja satt.
Við verðum því að nýta rannsóknir og gögn í öllum okkar aðgerðum, ekki ósvipað og þegar veiran var að berast til Íslands. Það sem raunverulega hjálpaði okkur þá var upplýsingaöflunin og þessi skýri gagnastrúktúr sem varð síðan grundvöllur allra ákvarðana. Hagnýting gagna varð til þess að við náðum þessari mjúku lendingu, þar sem við tókum réttar ákvarðanir byggða á gögnum en ekki pólítík.
Við verðum því, ekki bara sem teymi í þessu verkefni, heldur sem heil þjóð að vera sveigjanleg og geta brugðist fljótt við breytingum. Við höfum ekki þann lúxus að geta sett í loftið eina dýrustu herferð Íslandssögunnar án þess að nýta okkur rannsóknir og gögn í allri okkar vinnu.
Nýir tímar kalla á nýja hugsun
Hugsmiðjan og Döðlur vinna einstaklega vel saman og eru opin fyrir samstarfi og geta hjálpað þér að setja saman rétta teymið sem skilar sem allra bestu verki, verði öllum til sóma og uppfyllir allar ykkar þarfir.
Við hlökkum til að heyra frá þér.